曾幾何時，我們都以為說個好聽的故事就足夠了。

那天，我還聽到一位創意產業專家告訴大家，一瓶頂級法國葡萄酒與一瓶土炮的分別，就在於前者背後有一個凝煉數百年的傳統故事，而後者只有平白粗簡的生產，於是造成了百倍千倍的價格差異。又如i-pod與一般mp3的差異，在於設計的手腳帶來了形象和感官體驗上的巨大鴻溝。也就是說，在這個美學經濟，創意經濟(又或者體驗經濟等任何你喜歡的叫法)的時代裏頭。最重要的價值皆來自于消費者主觀的感受，情緒上的反應，與抽象思維上的認知，多於產品本身的素質。

即便是手工上好的傳統工藝，也需要華美的形象包裝並突出那精良手工的形象，否則消費者就沒有能力準確感受那個皮製品裏頭的一針一線，那個玻璃器皿背後的老師傅身上幾十年來的經驗及技巧。也就是說，如果沒有刻意的形象營造，不經設計的操作，再好的產品都是無意義的。

自從創意產業的概念興起以來，這類說法就開始蔓延滋生。一開始大家談的還只是音樂、電影、服裝和建築等等傳統上的創意產業。但是漸漸地，一個接著一個領域被模糊，一種接著一種產業被征服，幾乎經濟領域裏的所有行當都被創意征服了。

可是你若仔細追問下去，便會發現所謂創意竟然是一團無法界定、玄之又玄的話語迷霧。為甚麼“無印良品”受到歡迎？為甚麼“Nobu”能夠吸引那麼多食客？為甚麼東京這麼好玩？答案的關鍵竟然全在創意。

由於創意太難說得清楚，所以我們只好去舉出無數的故事，而那些故事又總是涉及到一些傳奇的人物，通常不是設計師就是建築師。沒錯，設計師和建築師是這個年代的英雄，他們第一次得到明星般的待遇，登上雜誌的封面，環球飛行演講，無論在哪里都受到大家的膜拜。和他們有關的書是暢銷書，介紹大家欣賞建築與設計的書同樣是暢銷書。且看臺灣書市，十多年前最有創意和創作欲望的年輕人都會以寫作入門，如今最有創意最想創作的年輕人則想設計一把椅子甚至一座房子。

這是創意產業的故事，這是美學經濟的故事，說了十年，越說越好聽，越說越可信。然後，金融海嘯來了，由遠而近，你可曾見故事的背景漸漸夾雜了一些噪雜的浪聲嗎？它們洶湧強悍，嘶啞低沉，逐步逼近……

就拿北京的“七九八”來說吧，香港特首去年才專門探訪取經，想看看有沒有值得香港參考模仿的地方。但上個月我去那裏工作，就已經目睹到一片哀敗景象，許多原本高在枝頭的藝廊如今門庭深鎖，街上如過江之鯽的外國經紀也被三兩好奇的背囊客取代了。諷刺的是，一周後我卻在臺北看見一本日本作家談“七九八”的新書，筆調興高采烈，渾然不知在中譯本面世的此刻，他說的那個創意中心早已搖搖欲墜。

仔細想想，紐約和倫敦那創意文化之都的地位，其實與它們是世界金融中心的身份是分不開的。恰如近世的威尼斯和阿姆斯特丹，藝術還不是它們得以繁華的原因，而是結果。

建築大師的居家設計，造形奇特的椅子與喇叭，就是我們這個時代的油畫和大理石像，安藤忠雄和MarcNewsono就是我們這個時代的倫林布蘭與米開朗基羅。他們的名聲廣為人知，他們的作品深受崇拜，然而，他們卻不是大部分人能親近的。

誰能請得起庫哈斯為自己設計房子？誰能把雜誌上推介的傢俱一一抱回來？當然，我們也許可以去LV的旗艦店親身體會大師空間魔術，也可以收集那些精美的傢俱模型（甚至只是它們的圖片）。

難道就沒有人想過，為甚麼全球貧富差距在過去10年間不斷拉大，但流行刊物卻越來越熱衷於高級旅遊消費的資訊？從《Wallpaper》到《Monocle》，我們不斷看到嶄新的精品酒店在世界各地落成，但有誰能花上一晚300美金的價格去享受那種“充滿生活品味”的旅遊方式呢？以前我們以為只有衣服才談得上時尚潮流，有換季的必要，如今我們卻發現，關於米蘭傢俱展的報導快要追得上巴黎時裝秀了，難道我家客廳的沙發也開始要換季了嗎？

答案其實很簡單，這一片創意繁榮的景像其實來自金融資本主義的贏家，以及他們的附庸。沒有那些趕搭飛機“高來高去”的銀行家和專業人士，設計大師與品味達人就不可能水漲船高，在媒體裏贏得巨星的地位。我無意否認“蘋果”的跨階級成功，也不會反對許多報告的樂觀預期（Nesta近日就指出創意產業是未來數年英國經濟增長的發動機」）。可是，我們必需搞清楚踏踏實實地開發軟體和製作影音信息，與虛無飄渺的創意時尚的分別。後者不是實質的經濟動力，它只是金融資本主義自戀的鏡子。

曾幾何時，人人膜拜傳說中的CEO，使得與CEO對談成了最受歡迎的電視節目。現在，那批曾經坐擁千萬花紅，人人稱羨的精英突然變成難堪的過街老鼠。身為這批精英鏡像的大師們還風光得下去？

社會本來就很不公平，只是嘗到甜頭的人不知他人口中的苦味。如果連原有的既得利益者也要開始精打細算地過日子，你還會只憑一段好聽的故事和動人的包裝去買一塊工本不到5塊錢的肥皂嗎？